Quando pensi al tuo brand preferito, cosa vedi per primo? Forse i colori del suo logo, il suo stile visivo, il design del suo sito web, o le emozioni a cui associ il suo modo di comunicare. Fuori dal campo visivo, è probabile che una parte importante dell’identità del tuo brand preferito venga dal suo tone of voice, dalla sua identità verbale.
Ogni brand che aspira a diventare memorabile ha una voce unica, inconfondibile.
E se anche tu – come piccola o grande azienda o come freelance –, vuoi raggiungere lo stesso risultato, hai mai pensato alla voce che emerge dai tuoi testi?
Che voce sentono le persone quando leggono i testi del tuo sito web o i tuoi post sui social?
Tutte le parole che pubblichiamo online hanno una voce e questa diventa parte integrante del nostro marchio personale o aziendale. Avere un tone of voice unico, che appartenga solo a te, è un passo chiave della tua strategia di branding.
Certo, puoi cavartela senza avere una voce di brand distintiva: in quel caso, accodati pure alle innumerevoli aziende leader di mercato e alle enciclopedie delle parole di plastica.
Ma se vuoi che il tuo brand non si perda nel mucchio, il tono di voce dei tuoi testi dovrà uscire dal brusío indistinto e diventare unico, inequivocabilmente tuo.
Cos’è il tone of voice?
Tono di voce, tone of voice, identità verbale, voce del brand… sono tutti modi per parlare dello stesso concetto: la voce e la personalità dei tuoi testi.
Il flusso delle parole, il linguaggio che scegli e la tua personalità si uniscono per creare un’esperienza memorabile di comunicazione, riconducibile a te.
Il tone of voice non ha a che fare solo con il cosa scrivi, ma con il come lo fai. È molto più delle parole che scegli, è il modo in cui comunichi la tua personalità.
Come parla il tuo brand online? Se fosse una persona, quali sarebbero i tratti della sua personalità, e quali parole, invece, non direbbe mai? Quali espressioni e scelte stilistiche farebbe per comunicare in modo coerente su tutti i suoi canali?
Se il sito web o i canali social sono il tuo strumento di conversazione con il tuo pubblico, curare con attenzione il tono di voce è una scelta inevitabile (ma anche divertente, parola di copywriter!). Grazie al tono di voce puoi raccontarti con sincerità al tuo pubblico e influenzare il modo in cui le persone si sentono quando leggono i tuoi testi.
I livelli del tone of voice
Secondo le ricerche del team del Nielsen Norman Group, un’autorità nell’ambito dell’esperienza utente e delle strategie di contenuto, esistono quattro dimensioni primarie del tono di voce:
- divertente vs. serio;
- formale vs. informale;
- deferente vs. irriverente;
- entusiasta vs. pragmatico.
Il tono di voce di un brand può posizionarsi agli estremi di ognuna di queste dimensioni oppure nel mezzo.
Un altro modo molto bello di rappresentare i vari livelli del tono di voce è il termometro ideato da Valentina Falcinelli nel suo libro “Testi che parlano”.
Falcinelli posiziona le varie sfumature del tone of voice lungo un termometro immaginario, in un percorso che procede dai toni più freddi a quelli più caldi e colorati:
- toni freddi, come il tone of voice burocratico o istituzionale;
- toni neutri, come nel tone of voice professionale o quello onirico;
- toni caldi, come il tono colloquiale o amichevole;
- toni colorati, come il tone of voice ironico o aggressivo.
Come definire il tone of voice per la tua comunicazione?
Scegliere il tone of voice adatto alla personalità della tua azienda o della tua figura professionale non è una decisione da prendere con leggerezza, pena l’incoerenza e la mancanza di autenticità.
La regola aurea però è una: scegli un tono di voce coerente e portalo avanti in ogni tuo canale di comunicazione.
Non c’è nulla di più destabilizzante, per le persone che comprano i tuoi servizi, che sentirsi accolte amichevolmente sui social e poi sentire il distacco e la freddezza quando navigano tra le tue pagine prodotto (o viceversa!).
Una voce coerente parla del tuo brand, della tua autenticità, del tuo desiderio di creare relazioni con il pubblico.
Come trovare il tuo tono di voce
Per trovare il tuo tono di voce dovrai prima di tutto capire da chi è composto il tuo pubblico e qual è il linguaggio giusto per raggiungerlo. Il passo successivo è l’analisi dei valori del tuo marchio, quelli che danno una direzione ai tuoi contenuti e al tuo modo di comunicare con chi ti legge.
Questa analisi si trasformerà in un preziosissimo compendio di linee guida dedicate al tono di voce: potrai tenerla sempre sotto mano, consultarla ogni volta che hai dei dubbi o addirittura pubblicarla sul tuo sito come fanno tanti brand (leggi per esempio quelle di Buffer o di Atlassian).
Per iniziare, però, vediamo i passaggi principali per delineare il tone of voice per il tuo marchio.
1. Impara a conoscere il tuo pubblico
Secondo la quarta edizione di “The State of the Connected Customer” condotto da Salesforce a fine 2020, l’80% delle persone considera che l’esperienza fornita da un’azienda sia importante quanto i suoi prodotti e servizi.
Il panorama digitale è dirompente e in evoluzione, si dirama tra tecnologia mobile, social e intelligenza artificiale offrendo esperienze sempre più personalizzate e immediate: come clienti, le persone possono contare su una vastità di opzioni senza precedenti.
Di conseguenza, quando scelgono i prodotti o i servizi di un’azienda, i clienti si aspettano un’esperienza superlativa. In particolare, il 66% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze e aspettative.
Gli strumenti più potenti che, tu come brand e azienda, hai per venire incontro a questo desiderio delle persone di essere comprese sono due: ascolto e ricerca.
Ascoltare il tuo pubblico significa capire da chi è composto: dove vive, di che generazione fa parte — millennials, generazione Z o persone di fasce d’età più alte? —, che interessi hanno, quali sono le loro abitudini d’acquisto, come preferiscono informarsi?
Per ottenere queste informazioni è necessario tirarsi su le maniche e aprire occhi e orecchie: spulciare i dati di Analytics, leggere tantissimo, affidarsi a ricerche di settore, osservare come il tuo pubblico di riferimento parla sui social e si relaziona con te e con le altre aziende.
Se ne hai la possibilità, puoi anche creare dei sondaggi e intervistare direttamente il tuo pubblico: chiedi alle persone di descrivere il tuo brand, le emozioni e i concetti che associano alla tua comunicazione. Cerca di capire se il modo in cui ti vedono equivale alla visione che tu hai del tuo brand.
Perché capire il linguaggio e gli interessi delle persone a cui offri i tuoi servizi è la chiave di svolta per rispondere alle loro esigenze e avvicinarti al loro modo di sentire.
2. Identifica e tieni a mente i valori del tuo brand
La ricerca, però, non è tutto. La diversità umana lascia senza fiato e, per dirla semplice, non possiamo piacere a chiunque.
Il tuo brand sarebbe un guscio vuoto se non fosse mosso da valori e da un’identità precisa. Nello studio del pubblico, quindi, integra anche l’analisi dei tuoi valori di brand.
Chiarire quali sono i tuoi valori fondanti ti aiuta a trovare il linguaggio giusto per comunicare efficacemente con le persone che ti interessano; ma serve anche a plasmare la comunità attorno al tuo brand, a creare quella connessione che trasformerà le persone da curiose a clienti.
Per definire i tuoi valori fondanti, puoi iniziare con queste domande:
- Perché hai creato il tuo brand?
- Cosa lo rende unico?
- Per cosa vuoi che sia riconosciuto?
- Quali sono i valori che guidano le sue azioni e il suo modo di muoversi nel mondo?
- Quali di questi valori vuoi mettere al centro della comunicazione con il tuo pubblico?
Quando avrai le risposte a questi interrogativi, potrai assemblarli in un documento riassuntivo e trasformarli in una preziosa guida da tenere sempre a mente.
Molte aziende decidono di rendere pubblici i loro valori fondanti (che spesso vedrai chiamare core values): leggi per esempio il documento che riassume il codice culturale di Hubspot o i principi che guidano l’operato di Twitter.
3. Analizza i tuoi contenuti passati
Il terzo passo per delineare il tuo tone of voice è l’analisi dei tuoi contenuti passati, se esistono.
Scegli alcuni dei tuoi migliori contenuti e analizzali sotto questa lente:
- Che voce ha usato il tuo brand fino a questo momento?
- In che modo stai parlando con il pubblico?
- Quali contenuti hanno avuto più successo e quali meno?
- I tuoi contenuti riflettono i valori del tuo brand?
- Hanno una voce coerente?
- Che tipo di tone of voice, tra le categorie che abbiamo visto nella prima parte di questo articolo, emerge dai tuoi contenuti?
Capire come suona il tuo brand in questo momento ti aiuta ad avvicinarti all’azienda che vuoi diventare, rimanendo coerente con i tuoi valori fondanti.
4. Definisci il tuo tono di voce
Se hai seguito i tre passi precedenti, ora dovresti avere tra le mani un tesoro di informazioni che ti permettono di capire meglio il tuo brand e il modo in cui vuoi dargli voce.
Non posso dirti a priori qual è il tono di voce giusto per la tua azienda, non avrebbe senso (a meno che non lavoriamo insieme, in quel caso ci rifletteremo e arriveremo alla conclusione ideale per te!).
Posso però portarti degli esempi per capire meglio come le aziende stanno lavorando sul loro tone of voice e come lo applicano nella pratica.
Continua a leggere per curiosare tra questi esempi pratici!
Esempi di tone of voice in italiano
Di esempi di tone of voice se ne potrebbero trovare a centinaia, quindi per presentarti degli esempi pratici ho ristretto il campo a un settore specifico che ha visto un’enorme evoluzione della sua comunicazione: il settore bancario.
Negli ultimi vent’anni abbiamo assistito a una vera rivoluzione nel modo in cui le banche comunicano con i loro clienti. Non più comunicazioni incentrate esclusivamente sui propri prodotti, ma un’attenzione nuova, empatica, verso le esigenze personali di chi investe e risparmia.
Secondo uno degli ultimi report Deloitte sulla digitalizzazione delle banche italiane, le banche investono sempre di più nel digitale e nelle nuove tecnologie per captare quella crescente fetta di clienti che preferisce gestire in autonomia i suoi interessi finanziari. I canali digitali predominano e l’interazione da remoto con la banca diventa la normalità.
Va da sé che anche il modo di comunicare degli istituti bancari deve adeguarsi a questo nuovo sentire.
Il confronto tra i tone of voice delle banche italiane
Ho scelto quattro banche italiane (o con un sito in italiano) che si distinguono per il tono di voce: te le presento dalla più “fredda” alla più “calda”.
Tono di voce neutro tendente al freddo: Monte dei Paschi di Siena e Banco BPM
Il Monte dei Paschi di Siena è la più antica e longeva banca d’Italia, la cui origine risale al 1473. Istituzionale, senza fronzoli e un pelino austera, la banca MPS riflette questa sua storica eredità anche nel tono di voce scelto per la comunicazione sul web:
MPS pubblica “comunicazioni alla clientela”, ti consiglia i suoi prodotti con una punta di perentorietà e pochi giri di parole. Rimane neutra e professionale, senza allargarsi troppo:
Sulla stessa linea d’onda si posiziona anche Banco BPM, che usa un “tu” cordiale ma non si perde in chiacchiere:
Tono di voce neutro tendente al caldo: Intesa Sanpaolo.
Intesa Sanpaolo va una tacchetta oltre e sceglie un tono di voce più colloquiale. Si rivolge direttamente a te che leggi, ti coinvolge in una conversazione che può interessarti in prima persona:
Il tono formale e quasi burocratico fa comunque capolino allo scorrere delle pagine del sito di Intesa Sanpaolo:
Una leggera stonatura, che non permette di inquadrare un tono di voce univoco da parte dell’azienda.
Tono di voce caldo e colloquiale: ING Direct e N26
L’abitudine a toni di voce formali e impostati da parte delle banche mi rende molto simpatiche quelle che riescono a svecchiarsi e ad azzeccare i toni più caldi e colloquiali.
Penso a ING Direct e a N26, due enti bancari che nascono online e si staccano (soprattutto la seconda) dall’idea di banca tradizionale, di sportelli fisici, di code e bollettini cartacei.
ING Direct “si prende confidenza”, ti presenta i suoi prodotti ma – come un’amica scaltra – ti mette anche in guardia da certe insidie delle transazioni digitali, come il phishing.
ING colora la sua comunicazione con un tono a tratti irriverente, “Non cascarci!”, ma sempre per il tuo bene:
Anche il tono di voce delle sue email cerca di smarcarsi dal tono impostato delle classiche comunicazioni ufficiali. Questa è un’email che ho ricevuto a marzo 2020, pochi giorni dopo l’inizio del primo confinamento pandemico:
A parte l’uso dell’apostrofo sulle e da accentare (ehm), il testo scorre con leggerezza ma mette in evidenza le informazioni più importanti senza rinunciare alla colloquialità: “resta a casa, la calca in filiale in questi giorni non piace a nessuno, ma se hai bisogno di noi ci siamo”.
Con un tono più scanzonato e colorato, N26 è forse una delle banche entrate più di recente nel panorama italiano (almeno al momento in cui scrivo questo pezzo, agosto 2020).
Il tono di voce caldo, colorato, oltrepassa lo schermo non solo grazie alle parole ma anche a scelte visive controcorrente per una banca: toni pastello, linguaggio colloquiale, allegro e scaccia-ansia.
Il target a cui N26 punta ad arrivare con questa comunicazione sono persone giovani, millennial e generazione Z, che hanno dimestichezza con la tecnologia e amano avere tutto a portata di mano, anche (o forse soprattutto) il conto corrente:
Conclusioni
Definire tone of voice per il tuo brand è uno dei passi fondamentali per creare una strategia di contenuto affine ai tuoi valori e alla tua identità aziendale.
Scegliere con cura il linguaggio significa far breccia nel cuore delle persone, parlare come loro, capire che interessi muovono le loro azioni e a quali aziende vogliono dare fiducia. Il giusto tono di voce ti permetterà di avvicinarti alle persone che ti interessano davvero, quelle che vorresti annoverare tra i clienti affezionati e fedeli.
Ecco perché definire il tono di voce per la tua azienda non si limita a cercare le parole giuste. È un lavoro di fino, di ascolto empatico, di ricerca e analisi.
Quando troverai il tone of voice corretto e lo applicherai a tutti i tuoi canali di comunicazione, il tuo pubblico capirà al volo cosa rappresenta il tuo brand e quali valori avete in comune.
Non vedi l’ora di metterti all’opera per trovare il tone of voice perfetto per te? Posso alleggerire il tuo lavoro e trovare l’identità verbale adatta al tuo brand.